O papel dos múltiplos stakeholders na cocriação de valor do turismo a partir do fenômeno Hallyu (onda coreana) enquanto estratégia do soft power

• Ano de defesa: 2024
• Autor(a) principal: Souza, Elisama da Silva
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Biblioteca Digitais de Teses e Dissertações da USP
• Palavras-chave em Português: Co-destruição de valor; Cocriação de valor; Hallyu; Multiple stakeholders; Múltiplos stakeholders; Soft power; Tourism; Turismo; Value co-creation; Value co-destruction
• Link de acesso: https://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/100/100140/tde-18122024-180610/

O fenômeno Hallyu, ou onda coreana, refere-se à disseminação da cultura popular da Coreia do Sul e tem sido uma ferramenta eficaz de soft power utilizada pelo país para influenciar preferências internacionais, incluindo no Brasil. O soft power, por sua vez, é uma forma de poder que se baseia principalmente na atração e persuasão, envolvendo aspectos culturais, valores políticos e políticas externas. Nesse contexto, a força do soft power da Hallyu no Brasil se consolidou não apenas pelo consumo de elementos culturais coreanos, mas também por meio de interações dinâmicas entre diversos stakeholders. A cocriação de valor emerge dessas interações como uma rede contínua de trocas entre atores econômicos e sociais, ainda que a cocriação e a co-destruição de valor possam coexistir ao longo do processo. Destarte, o objetivo da pesquisa é investigar a contribuição do fenômeno Hallyu como estratégia de soft power para a cocriação de valor do turismo, com foco na interação e participação dos múltiplos stakeholders. A metodologia adotada nesta pesquisa é composta por uma revisão de literatura e uma abordagem qualitativa, configurando-se como uma pesquisa descritiva com caráter dedutivo-indutivo, inspirada na metodologia de Gioia. Além disso, foram conduzidas entrevistas semiestruturadas individuais. Os resultados indicam que a cocriação de valor ocorreu por meio da colaboração entre múltiplos stakeholders na implementação de ações voltadas para a promoção da Hallyu. No decorrer das ações interativas, foram identificadas dimensões facilitadoras, tanto emergentes, como flexibilidade e profissionalismo, quanto relacionais, como confiança e reconhecimento, as quais desempenharam papéis fundamentais no processo de cocriação de valor. Em contrapartida, dimensões dificultadoras emergentes, como a falta de apoio e as diferenças culturais, e relacionais, como oportunismo e ruídos de comunicação, geraram impactos adversos, ampliando as probabilidades de co-destruição de valor. As dimensões emergentes contribuem com novos conhecimentos para o campo de estudo, enquanto as dimensões relacionais corroboram e sustentam a teoria existente.