Marketing human to human em plataformas bilaterais: estudo de caso de uma startup de educação online

• Ano de defesa: 2025
• Autor(a) principal: Araujo, Marcio Assêncio Barbosa
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Biblioteca Digitais de Teses e Dissertações da USP
• Palavras-chave em Português: Marketing human to human; Case study; Empreendedorismo; Entrepreneurship; Estratégias de lançamento; Estudo de caso; Human-to-human marketing; Launch strategies; Plataformas bilaterais; Two-sided platforms
• Link de acesso: https://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12142/tde-10122025-155410/

Plataformas digitais bilaterais enfrentam desafios significativos em seu estágio de lançamento, especialmente no que tange à atração e engajamento simultâneo de seus diferentes grupos de usuários. Este estudo investiga como os conceitos e práticas do Marketing Human to Human (H2H) são implementados em uma startup de plataforma educacional para superar tais desafios. Por meio de um estudo de caso único de natureza qualitativa, a pesquisa analisa a trajetória da startup Kander, triangulando dados de análise documental, observação participante e entrevista em profundidade. Alinhado aos preceitos do mestrado profissional, esta dissertação demonstra e contribui para o processo de consolidação e lançamento da startup estudada, constituindo-se a própria empresa o produto tecnológico desenvolvido ao longo do trabalho. Os resultados revelam que a implementação do H2H ocorre de forma sequencial, condicionada pela alocação estratégica de recursos, típica do estágio de lançamento. Os pilares do Design Thinking e da Lógica Dominante de Serviço são intensamente aplicados na concepção do produto, resultando em uma proposta de valor alinhada às necessidades dos usuários e na construção de um núcleo inicial de confiança. Em contrapartida, a aplicação do pilar da Digitalização para escalar as operações de marketing de relacionamento representa um desafio para um estágio posterior de maturidade da empresa. O estudo conclui que, no contexto de startups em lançamento, o H2H se manifesta primeiramente como uma filosofia para o desenvolvimento do produto, e sua tradução em um processo de marketing escalável acompanha a maturidade organizacional. As principais contribuições teóricas incluem a proposição do conceito de \"subsídio relacional\" como tática para o lançamento de plataformas e a identificação da mentalidade dos fundadores como um antecedente crítico para a adoção autêntica do H2H.