Rituais de consumo midiatizados na Cultura Sneaker: a publicidade em (co)criação

• Ano de defesa: 2025
• Autor(a) principal: Faria, Maurício Gomes de
• Tipo de documento: Tese
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Biblioteca Digitais de Teses e Dissertações da USP
• Palavras-chave em Português: advertising; branded content; Consumption rituals; conteúdo de marca; mediatization; midiatização; publicidade; Rituais de consumo; sneaker
• Link de acesso: https://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/27/27164/tde-01082025-142237/

Direcionar o olhar para o conteúdo produzido pelo consumidor é reconhecer que ele ocupa um papel central na publicidade contemporânea. Este trabalho analisa os rituais de consumo midiatizados na Cultura Sneaker, a fim de compreender como os conteúdos produzidos pelos consumidores a partir de seus rituais carregam os significados transferidos do mundo para o bem e são capazes de colocar a prática publicitária em uma dinâmica de cocriação. Partindo da hipótese de que os conteúdos produzidos pelos consumidores da Cultura Sneaker, os chamados sneakerheads, também se manifestam como conteúdo de marca, o estudo intenciona horizontalizar o poder das marcas e dos consumidores, questionando a lógica de produção publicitária dominante. Enquanto método, adotamos uma abordagem antropossemiótica em cruzamento com os vetores da publicidade-híbrida, analisando 27 conteúdos publicados no TikTok pelos consumidores sobre os sneakers das marcas Nike, New Balance e Adidas mais valorizados no mercado de revenda. Nesse sentido, busca-se entender se os conteúdos correspondem à midiatização dos rituais de busca, compra, uso, posse ou descarte, e quais os vetores que esses conteúdos privilegiam no processo de hibridização da mensagem publicitária: persuasão, entretenimento, informação, educação, interação e/ou compartilhamento. Os resultados apontam principalmente para conteúdos que destacam a exibição dos sneakers pela midiatização dos rituais de posse e que pretendem gerar interpretantes de ordem emocional. Isso posto aos vetores, são conteúdos com alta carga persuasiva/entretível pela performance e competência do criador. Por outro lado, os conteúdos informativos que agem sobre a educação do público sobre o bem de consumo se manifestam como suporte ao ritual de busca e podem estimular o ritual de compra, mantendo os aspectos persuasivos, entretíveis e compartilháveis. A Cultura Sneaker é um mercado bilionário para as marcas do universo da moda esportiva/streetwear, além de ser um fenômeno na circulação das redes sociais, e tem sido amplamente estudada por pesquisadores nos Estados Unidos, Ásia e Europa. No entanto, no Brasil, o objeto carece de pesquisas aprofundadas, e é nosso objetivo fortalecer a interlocução entre a pesquisa acadêmica e o mercado publicitário, que extrapola os limites da Cultura Sneaker, sobre o poder dos consumidores não apenas pela capacidade de interação, mas, principalmente, de criação.