O global e o local: diferenças de percepções entre o cliente e a agência de propaganda

• Ano de defesa: 2004
• Autor(a) principal: Andrade, Josmar
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Biblioteca Digitais de Teses e Dissertações da USP
• Palavras-chave em Português: Advertising strategies; Comunicação de marketing; Globalização; Globalization; Marketing (Administração); Marketing communication; Propaganda
• Link de acesso: https://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-16012025-142948/

O avanço da globalização impacta fortemente as atividades de praticantes de marketing e de suas agências de propaganda por todo o mundo, mas fatores em comum como as tradições, os hábitos, a língua e a história continuam diferenciando grupos consumidores por meio da cultura. Com a disseminação da prática do marketing global, essa contradição entre as abordagens global x local ocupa uma posição central nas discussões sobre a definição das estratégias para a comunicação de marketing de empresas que atuam simultaneamente em vários países. Por um lado há a defesa das campanhas globais pela sua contribuição a homogeneização da personalidade da marca, por permitir maior controle de formatos e conteúdos, por proporcionar a agilidade de decisão e pela minimização dos custos envolvidos na produção das peças. Outros teóricos e profissionais, entretanto, questionam a perda de eficiência dessas campanhas pela sua incapacidade de se comunicar de forma próxima com o consumidor. O presente estudo se propôs a identificar semelhanças e diferenças de atitudes e percepções sobre os diversos aspectos relacionados ao assunto por parte de dois públicos fundamentais para a implementação de estratégias de comunicação de marketing: os profissionais que trabalham em clientes e aqueles que trabalham em agências do mercado brasileiro. O trabalho divide-se em duas partes: a primeira compreende uma revisão bibliográfica que discute os fundamentos teóricos relacionados com a comunicação de marketing em ambiente global e a segunda envolve uma pesquisa exploratória realizada junto a 97 profissionais, pela qual foi possível identificar as características demográficas dos profissionais e a grande convergência de atitudes, no sentido de um reconhecimento do avanço do marketing global, porém admitindo-se que é preciso respeitar as peculiaridades e diferenças culturais para se obter maior eficiência. As diferenças de percepção sobre o assunto entre os dois segmentos profissionais resumem-se a um desejo de maior participação na elaboração e controle das peças por parte dos profissionais de agências, que também atribuem um papel preponderante da propaganda no mix de comunicação de marketing. Com a utilização de técnicas estatísticas como a análise de fatores, de clusters e de correspondências, foi possível identificar outros três segmentos distintos, cujas respostas forneceram elementos que indicam uma maior diferenciação do que a dos dois grupos profissionais inicialmente considerados (clientes e agências), baseada nas atitudes em relação ao assunto: os valorizadores do local, os entusiastas da globalização e os pragmáticos globais, que representam a maior parcela do grupo. Apesar de não permitir extrapolação de seus resultados para análises além do seu grupo de respondentes, a pesquisa contribui para o avanço do estudo na área ao abordar tema com baixa produção acadêmica e que se situa na fronteira do conhecimento do marketing e da comunicação.