ESG e a comunicação das marcas para Gen Z: um caminho promissor para educar e conectar-se à nova geração de consumidores

• Ano de defesa: 2025
• Autor(a) principal: Souza, Aline Fernandes de
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Biblioteca Digitais de Teses e Dissertações da USP
• Palavras-chave em Português: Advertising; Brands; Comunicação Publicitária; ESG; Eye Tracking; Eye tracking; Generation Z; Geração Z; Marcas
• Link de acesso: https://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/27/27164/tde-26032026-102329/

As novas gerações, como Gen Z ou mesmo Alpha, vêm sendo reconhecidas por seu papel cada vez mais significativo em defender pautas ambientais, sociais e de relações corporativas. Esse cenário tem pressionado e influenciado a forma como empresas e marcas abordam e adotam práticas esperadas tanto pela sociedade como também por stakeholders em relação aos pilares de ESG, sigla que representa os termos ambiental (environmental), social (social) e governança (governance), e trata-se de um conjunto de critérios que visa orientar a adoção de práticas sustentáveis e responsáveis por parte das empresas, considerando impactos positivos ambientais, sociais e de ética na gestão corporativa. Partindo deste panorama, este estudo investiga o conhecimento dos princípios de ESG entre jovens da Geração Z, bem como também o potencial de comunicação das marcas como agentes ativos na conscientização sobre ESG e no incentivo ao consumo mais consciente. Para tal, a pesquisa parte de uma profunda revisão bibliográfica e adota uma abordagem metodológica mista, que contempla tanto a perspectiva de especialistas em ESG quanto a de jovens da Geração Z. Na fase qualitativa, aplicou-se a técnica Delphi com especialistas em ESG para mapear percepções sobre a Geração Z, bem como desafios e oportunidades na comunicação dos pilares ESG pelas marcas. Na fase quantitativa, foi realizada uma survey com jovens da Gen Z para investigar o conhecimento e engajamento dos pilares de ESG, bem como a influência destes na percepção e escolha das marcas que consomem. Por fim, realizou-se um experimento que combinou survey, Eye tracking e condutância de pele (GSR), para avaliar a conexão da Geração Z com comerciais publicitários focados em ESG, e seus respectivos impactos na percepção, engajamento e motivação de escolha de marcas. Os resultados revelam que, apesar da lacuna de conhecimento declarado sobre o conceito de ESG, os jovens da Geração Z reconhecem a importância das empresas em promover impactos positivos através dos pilares ambiental, social e de governança corporativa. Contudo, há um gap entre essa percepção de relevância declarada e o engajamento efetivo da Gen Z em práticas de consumo mais conscientes, descompasso influenciado principalmente por fatores educacionais, socioculturais e econômicos. Por sua vez, as comunicações publicitárias avaliadas com foco em temáticas ESG, demonstraram potencial em elevar o engajamento e intenção de compra da Geração Z, especialmente quando comunicadas por marcas que possuem, além de autenticidade no tema, maior vínculo emocional com estes jovens. Esses resultados reforçam a importância da comunicação publicitária como ferramenta estratégica não apenas de persuasão, mas de educação e de conexão com esta geração. Por fim, os achados deste estudo contribuem para aprofundar a compreensão do engajamento da Gen Z com a pauta ESG, oferecendo subsídios relevantes tanto para o meio acadêmico quanto para o mercado, especialmente no desenvolvimento de estratégias comunicacionais mais efetivas e alinhadas às necessidades e expectativas dessa geração.