Comparação entre estratégias de comunicação para indicação geográfica: uma análise da influência do uso de storytelling e do selo de certificação na atitude de potenciais consumidores da indicação de procedência Canastra em anúncios no Instagram

• Ano de defesa: 2024
• Autor(a) principal: Barretta, Leonardo Medeiros
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Biblioteca Digitais de Teses e Dissertações da USP
• Palavras-chave em Português: Attitude theory; Canastra cheese; Geographical indication; GI label; Indicação geográfica; Queijo Canastra; Selo de certificação; Storytelling; Teoria da atitude
• Link de acesso: https://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/96/96132/tde-05112024-160814/

As indicações geográficas (IGs) são propriedades industriais que visam proteger produtos cujas características são atribuídas ao seu local de origem. As IGs podem ser utilizadas por seus produtores como fonte de diferenciação de seus produtos em relação aos concorrentes e símbolo de qualidade e autenticidade. Para isso, produtores devem adotar melhores estratégias de marketing, como na comunicação em suas mídias sociais. Este trabalho avaliou duas estratégias de comunicação muito utilizadas pelos produtores de IGs em suas mídias sociais: storytelling e o selo de certificação de IG. Foi avaliada a influência delas na atitude de potenciais consumidores da Indicação de Procedência Queijo Canastra, a partir de publicações sobre o produto no Instagram. O queijo Canastra foi escolhido por ser mundialmente premiado por sua qualidade e conhecido no país. O Instagram se constitui um relevante meio de comunicação, devido sua proximidade com os usuários. O uso do storytelling requer baixo investimento para os produtores e pode comunicar diversos aspectos da vida, cultura e tradição local em suas narrativas. Já o selo de certificação requer maiores investimentos para se obter, porém é um sinal de garantia legal e de autenticidade do produto. Para avaliar a influência das duas estratégias de comunicação, foi realizado um experimento between subjects, com quatro tratamentos, combinando a presença e ausência das duas variáveis independentes: selo IP Canastra e storytelling. O efeito das estratégias de comunicação foi avaliado por meio da Teoria da Atitude e seus componentes cognitivos, afetivos e conativos. As variáveis externas conhecimento prévio sobre o produto, conhecimento prévio sobre IGs e gênero foram controladas nas análises. A amostra foi de 347 participantes. Os testes de ANOVA e ANCOVA revelaram que a atitude dos potenciais consumidores é mais positiva quando o storytelling é utilizado em publicações do queijo Canastra no Instagram do que quando o selo de certificação IP Canastra é usado. O selo de certificação não resultou na melhora da atitude de potenciais consumidores. Também foi identificado que conhecimento prévio sobre o produto e gênero influenciam a relação entre as estratégias de comunicação e a atitude. Desta forma, o presente estudo indica que a estratégia de comunicação mais eficaz para influenciar a atitude dos potenciais consumidores é o uso de storytelling. Esta pesquisa acrescenta à literatura ao comparar duas das principais estratégias de comunicação de IGs conjuntamente, utilizando o Modelo Tripartite da Atitude. Os três componentes da atitude foram analisados para storytelling e selo de certificação de IG no mesmo estudo, ao contrário de estudos prévios. Ainda, é proposto um modelo global com todas as variáveis externas atuando na relação das estratégias de comunicação sobre a atitude de potenciais consumidores do queijo Canastra. Aos gestores e produtores, o estudo revela que eles devem focar seus investimentos em comunicação no Instagram no uso de storytelling; estarem atentos às preferências do público feminino e também manterem investimentos constantes na promoção da região, como local de origem do produto, elevando o reconhecimento sobre o produto.