Combinando neurofisiologia e medidas psicométricas para avaliar a influência dos níveis de atenção e conteúdo emocional em mensagens publicitárias e sua relação com o valor da marca

Detalhes bibliográficos
Ano de defesa: 2024
Autor(a) principal: Cardozo, Leonardo Lopes
Orientador(a): Não Informado pela instituição
Banca de defesa: Não Informado pela instituição
Tipo de documento: Dissertação
Tipo de acesso: Acesso aberto
Idioma: por
Instituição de defesa: Biblioteca Digitais de Teses e Dissertações da USP
Programa de Pós-Graduação: Não Informado pela instituição
Departamento: Não Informado pela instituição
País: Não Informado pela instituição
Palavras-chave em Português:
Advertising
Beerr
Brand Valuation
Cerveja
Comportamento do consumidor
Consumer Behavior
Emoções
Emotions
Eye tracking
GSR
IAT
Neurociência
Neuromarketing
Neuroscience
Publicidade
Link de acesso: https://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/27/27164/tde-22012025-120250/
Resumo: Este estudo investiga as respostas emocionais de potenciais consumidores quando expostos a propagandas audiovisuais e sua relação com a evolução dos valuations das marcas. Para isto, num experimento, foram utilizados vídeos publicitários das marcas de cerveja Skol e Brahma dos anos de 2018 e 2023, através de uma abordagem multimétodo para compreender a influência do conteúdo emocional na percepção das marcas. Foram aplicados Testes de Associação Implícita (IAT), Eye tracking, Resposta Galvânica da Pele (GSR) e questionários para capturar diferentes dimensões das reações dos participantes. Os resultados indicam que, enquanto as medidas de GSR apontam para uma maior excitação emocional associada às propagandas da Skol, os questionários revelam que as propagandas da Brahma provocaram emoções mais intensas. A análise detalhada das curvas de GSR e dos pontos de atenção visual, combinada com as respostas explícitas dos participantes, sugere uma complexa interação entre respostas implícitas e explícitas. Valuations das marcas foram obtidos por meio de publicações de renomadas consultorias internacionais e sua volatilidade foi relacionada com os níveis emocionais observados nos participantes ao verem os vídeos. O estudo destaca as limitações e o potencial de cada método de medição emocional, sugerindo que diferentes perfis de personalidade podem influenciar nas respostas publicitárias. Essas descobertas oferecem valiosos insights para o desenvolvimento de estratégias de comunicação mais eficazes e personalizadas, com potencial para impactar positivamente o valor das marcas ao longo do tempo.
id USP_962021ecfbfead2160c30d7b7cba7a38
oai_identifier_str oai:teses.usp.br:tde-22012025-120250
network_acronym_str USP
network_name_str Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da USP
repository_id_str
spelling Combinando neurofisiologia e medidas psicométricas para avaliar a influência dos níveis de atenção e conteúdo emocional em mensagens publicitárias e sua relação com o valor da marcaCombining neurophysiology and psychometric measures to assess the influence of attention levels and emotional content in advertising messages and their relationship with Brand Value.AdvertisingBeerrBrand ValuationBrand ValuationCervejaComportamento do consumidorConsumer BehaviorEmoçõesEmotionsEye trackingEye trackingGSRGSRIATIATNeurociênciaNeuromarketingNeuromarketingNeurosciencePublicidadeEste estudo investiga as respostas emocionais de potenciais consumidores quando expostos a propagandas audiovisuais e sua relação com a evolução dos valuations das marcas. Para isto, num experimento, foram utilizados vídeos publicitários das marcas de cerveja Skol e Brahma dos anos de 2018 e 2023, através de uma abordagem multimétodo para compreender a influência do conteúdo emocional na percepção das marcas. Foram aplicados Testes de Associação Implícita (IAT), Eye tracking, Resposta Galvânica da Pele (GSR) e questionários para capturar diferentes dimensões das reações dos participantes. Os resultados indicam que, enquanto as medidas de GSR apontam para uma maior excitação emocional associada às propagandas da Skol, os questionários revelam que as propagandas da Brahma provocaram emoções mais intensas. A análise detalhada das curvas de GSR e dos pontos de atenção visual, combinada com as respostas explícitas dos participantes, sugere uma complexa interação entre respostas implícitas e explícitas. Valuations das marcas foram obtidos por meio de publicações de renomadas consultorias internacionais e sua volatilidade foi relacionada com os níveis emocionais observados nos participantes ao verem os vídeos. O estudo destaca as limitações e o potencial de cada método de medição emocional, sugerindo que diferentes perfis de personalidade podem influenciar nas respostas publicitárias. Essas descobertas oferecem valiosos insights para o desenvolvimento de estratégias de comunicação mais eficazes e personalizadas, com potencial para impactar positivamente o valor das marcas ao longo do tempo.This study investigates the emotional responses of potential consumers when exposed to audiovisual advertisements and their relationship with the evolution of Brand valuations. For this purpose, in an experiment, advertising videos of the Skol and Brahma beer Brands from the years 2018 and 2023 were used, through a multi-method approach to understand the influence of emotional content on Brand perception. Implicit Association Tests (IAT), Eye tracking, Galvanic Skin Response (GSR), and questionnaires were applied to capture different dimensions of participants\' reactions. The results indicate that, while GSR measures point to a greater emotional arousal associated with Skol advertisements, the questionnaires reveal that Brahma advertisements provoked more intense emotions. The detailed analysis of GSR curves and visual attention points, combined with the explicit responses of the participants, suggests a complex interaction between implicit and explicit responses. Brand valuations were obtained through publications from renowned international consulting firms, and their volatility was related to the emotional levels observed in the participants when watching the videos. The study highlights the limitations and potential of each method of emotional measurement, suggesting that different personality profiles may influence advertising responses. These findings offer valuable insights for the development of more effective and personalized communication strategies, with the potential to positively impact Brand Value over time.Biblioteca Digitais de Teses e Dissertações da USPBatista, Leandro LeonardoCardozo, Leonardo Lopes2024-11-19info:eu-repo/semantics/publishedVersioninfo:eu-repo/semantics/masterThesisapplication/pdfhttps://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/27/27164/tde-22012025-120250/reponame:Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da USPinstname:Universidade de São Paulo (USP)instacron:USPLiberar o conteúdo para acesso público.info:eu-repo/semantics/openAccesspor2025-01-22T19:25:18Zoai:teses.usp.br:tde-22012025-120250Biblioteca Digital de Teses e Dissertaçõeshttp://www.teses.usp.br/PUBhttp://www.teses.usp.br/cgi-bin/mtd2br.plvirginia@if.usp.br|| atendimento@aguia.usp.br||virginia@if.usp.bropendoar:27212025-01-22T19:25:18Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da USP - Universidade de São Paulo (USP)false
dc.title.none.fl_str_mv Combinando neurofisiologia e medidas psicométricas para avaliar a influência dos níveis de atenção e conteúdo emocional em mensagens publicitárias e sua relação com o valor da marca
Combining neurophysiology and psychometric measures to assess the influence of attention levels and emotional content in advertising messages and their relationship with Brand Value.
title Combinando neurofisiologia e medidas psicométricas para avaliar a influência dos níveis de atenção e conteúdo emocional em mensagens publicitárias e sua relação com o valor da marca
spellingShingle Combinando neurofisiologia e medidas psicométricas para avaliar a influência dos níveis de atenção e conteúdo emocional em mensagens publicitárias e sua relação com o valor da marca
Cardozo, Leonardo Lopes
Advertising
Beerr
Brand Valuation
Brand Valuation
Cerveja
Comportamento do consumidor
Consumer Behavior
Emoções
Emotions
Eye tracking
Eye tracking
GSR
GSR
IAT
IAT
Neurociência
Neuromarketing
Neuromarketing
Neuroscience
Publicidade
title_short Combinando neurofisiologia e medidas psicométricas para avaliar a influência dos níveis de atenção e conteúdo emocional em mensagens publicitárias e sua relação com o valor da marca
title_full Combinando neurofisiologia e medidas psicométricas para avaliar a influência dos níveis de atenção e conteúdo emocional em mensagens publicitárias e sua relação com o valor da marca
title_fullStr Combinando neurofisiologia e medidas psicométricas para avaliar a influência dos níveis de atenção e conteúdo emocional em mensagens publicitárias e sua relação com o valor da marca
title_full_unstemmed Combinando neurofisiologia e medidas psicométricas para avaliar a influência dos níveis de atenção e conteúdo emocional em mensagens publicitárias e sua relação com o valor da marca
title_sort Combinando neurofisiologia e medidas psicométricas para avaliar a influência dos níveis de atenção e conteúdo emocional em mensagens publicitárias e sua relação com o valor da marca
author Cardozo, Leonardo Lopes
author_facet Cardozo, Leonardo Lopes
author_role author
dc.contributor.none.fl_str_mv Batista, Leandro Leonardo
dc.contributor.author.fl_str_mv Cardozo, Leonardo Lopes
dc.subject.por.fl_str_mv Advertising
Beerr
Brand Valuation
Brand Valuation
Cerveja
Comportamento do consumidor
Consumer Behavior
Emoções
Emotions
Eye tracking
Eye tracking
GSR
GSR
IAT
IAT
Neurociência
Neuromarketing
Neuromarketing
Neuroscience
Publicidade
topic Advertising
Beerr
Brand Valuation
Brand Valuation
Cerveja
Comportamento do consumidor
Consumer Behavior
Emoções
Emotions
Eye tracking
Eye tracking
GSR
GSR
IAT
IAT
Neurociência
Neuromarketing
Neuromarketing
Neuroscience
Publicidade
description Este estudo investiga as respostas emocionais de potenciais consumidores quando expostos a propagandas audiovisuais e sua relação com a evolução dos valuations das marcas. Para isto, num experimento, foram utilizados vídeos publicitários das marcas de cerveja Skol e Brahma dos anos de 2018 e 2023, através de uma abordagem multimétodo para compreender a influência do conteúdo emocional na percepção das marcas. Foram aplicados Testes de Associação Implícita (IAT), Eye tracking, Resposta Galvânica da Pele (GSR) e questionários para capturar diferentes dimensões das reações dos participantes. Os resultados indicam que, enquanto as medidas de GSR apontam para uma maior excitação emocional associada às propagandas da Skol, os questionários revelam que as propagandas da Brahma provocaram emoções mais intensas. A análise detalhada das curvas de GSR e dos pontos de atenção visual, combinada com as respostas explícitas dos participantes, sugere uma complexa interação entre respostas implícitas e explícitas. Valuations das marcas foram obtidos por meio de publicações de renomadas consultorias internacionais e sua volatilidade foi relacionada com os níveis emocionais observados nos participantes ao verem os vídeos. O estudo destaca as limitações e o potencial de cada método de medição emocional, sugerindo que diferentes perfis de personalidade podem influenciar nas respostas publicitárias. Essas descobertas oferecem valiosos insights para o desenvolvimento de estratégias de comunicação mais eficazes e personalizadas, com potencial para impactar positivamente o valor das marcas ao longo do tempo.
publishDate 2024
dc.date.none.fl_str_mv 2024-11-19
dc.type.status.fl_str_mv info:eu-repo/semantics/publishedVersion
dc.type.driver.fl_str_mv info:eu-repo/semantics/masterThesis
format masterThesis
status_str publishedVersion
dc.identifier.uri.fl_str_mv https://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/27/27164/tde-22012025-120250/
url https://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/27/27164/tde-22012025-120250/
dc.language.iso.fl_str_mv por
language por
dc.relation.none.fl_str_mv
dc.rights.driver.fl_str_mv Liberar o conteúdo para acesso público.
info:eu-repo/semantics/openAccess
rights_invalid_str_mv Liberar o conteúdo para acesso público.
eu_rights_str_mv openAccess
dc.format.none.fl_str_mv application/pdf
dc.coverage.none.fl_str_mv
dc.publisher.none.fl_str_mv Biblioteca Digitais de Teses e Dissertações da USP
publisher.none.fl_str_mv Biblioteca Digitais de Teses e Dissertações da USP
dc.source.none.fl_str_mv
reponame:Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da USP
instname:Universidade de São Paulo (USP)
instacron:USP
instname_str Universidade de São Paulo (USP)
instacron_str USP
institution USP
reponame_str Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da USP
collection Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da USP
repository.name.fl_str_mv Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da USP - Universidade de São Paulo (USP)
repository.mail.fl_str_mv virginia@if.usp.br|| atendimento@aguia.usp.br||virginia@if.usp.br
_version_ 1839839153977556992

Registros relacionados