Os significados da sustentabilidade ambiental na cultura do consumo: uma análise semiótica das marcas de luxo de moda

• Ano de defesa: 2025
• Autor(a) principal: Meneguete, Andréia
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Biblioteca Digitais de Teses e Dissertações da USP
• Palavras-chave em Português: Consumo; Consumption; Environmental Sustainability; Fashion; Luxo; Luxury; Moda; Semiótica; Semiotics; Sustentabilidade Ambiental
• Link de acesso: https://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/27/27164/tde-22012026-153826/

A sustentabilidade ambiental tornou se um dos debates mais urgentes da contemporaneidade, sobretudo diante das crises climáticas e do colapso ecológico global. A crescente pressão social por responsabili dade ambiental transformou o consumo em eixo central das discussões sobre o futuro do planeta. Nesse contexto, o universo do luxo, tradicionalmente associado à distinção, à estética e ao prazer individual, passou a incorporar novos valores éticos e simbóli cos. As marcas de moda de luxo, sensíveis ao espírito do tempo, reformularam suas narrativas para associar se a ideais de sustentabilidade, buscando equilibrar a promessa de exclusividade com a necessidade de relevância ambiental. O objetivo geral desta di ssertação é compreender como as marcas de moda de luxo constroem significados sobre sustentabilidade ambiental em suas comunicações. A lacuna que orienta esta pesquisa reside na escassez de estudos que abordem a sustentabilidade ambiental como uma construç ão simbólica no campo da comunicação das marcas de luxo. A metodologia adotada combina análise semiótica de extração peirceana associada à semiótica da marca com aporte da antropologia do consumo, permitindo interpretar o modo como os signos de sustentabil idade são construídos. O corpus é composto por imagens publicitárias, divulgadas pelos veículos editoriais especializados, de três marcas globais de luxo: Louis Vuitton, Gucci e Burberry, entre os anos de 2021 e 2023. Os resultados das análises indicam que as marcas investigadas articulam a sustentabilidade como signo de valor simbólico, reforçando atributos de exclusividade, atemporalidade, herança e qualidade material, mas sem romper com a lógica do consumo hedonista individual. A sustentabilidade ambient al é representada como ideal estético e não como elemento real, e as marcas se colocam como mediadoras da solução ambiental por meio da inovação de seus produtos ou de comercialização de peças em mercado de segunda mão. Constata se ainda que a sustentabili dade ambiental, no contexto do luxo contemporâneo, opera mais como signo de diferenciação social e simbólica do que como transformação efetiva de práticas produtivas.