O uso dos canais off-line e on-line na jornada de compra da consumidora de vestuário: um estudo comparativo entre as gerações

• Ano de defesa: 2022
• Autor(a) principal: Candido, Adriana Dias
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Biblioteca Digitais de Teses e Dissertações da USP
• Palavras-chave em Português: Consumers Generation; Customer Experience; Customer Journey; Experiência do Cliente; Fashion Industry; Fashion Retailing; Geração de Consumidoras; Indústria da Moda; Jornada de Compra; Varejo de Moda
• Link de acesso: https://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/100/100133/tde-25112022-154459/

O presente estudo investigou a utilização dos canais on-line e off-line durante a jornada de compra de vestuário, com foco nas diversas faixas etárias de consumidoras. Os objetivos foram identificar se há diferenças na frequência de uso dos canais, entre as gerações Baby Boomer, X, Y e Z de consumidoras de vestuário, durante cada etapa da jornada de compra, e o impacto do hedonismo e utilitarismo na seleção desses canais. Para tal, foi desenvolvida uma pesquisa de abordagem quantitativa, utilizando o método Survey para coleta de dados em que se aplicou um questionário online. Participaram da pesquisa 727 respondentes válidos. Os resultados obtidos por meio de análise estatística descritiva e multivariada de dados demonstraram que as gerações mais jovens possuem mais frequência em todos os canais on-line e em, praticamente, todas as etapas da jornada de compra de vestuário. Ao passo que a Baby Boomer, apresentou o menor uso dos canais on-line e também a menor frequência nas etapas, com exceção da etapa de entrega. A loja física apareceu com utilização similar, entre as quatro gerações, nas etapas de reconhecimento de necessidade (inspiração) e pesquisa. Enquanto nos estágios seguintes, de avaliação à devolução, foi mais utilizada pela Geração Z, inclusive para compra. Quanto à observação de hedonismo e utilitarismo, as descobertas apontaram que todas as gerações com orientação de compra utilitária consomem roupa de maneira parecida. As gerações mais velhas apresentaram menores índices de concordância, tanto para a classificação de hedônico quanto para de utilitário, principalmente em relação ao produto. Referente aos canais, todos sofreram influência positiva da avaliação hedônica para orientação de compra.