Macromarketing, marketing social e o processo de marketing em uma organização não governamental: um estudo exploratório

• Ano de defesa: 2013
• Autor(a) principal: Jorge, Carlos Rosolen
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Biblioteca Digitais de Teses e Dissertações da USP
• Palavras-chave em Português: Cause related marketing; Marketing de causas; Marketing social; Non-governmental organization marketing; Organização não-governamental; Social marketing
• Link de acesso: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-13032014-153324/

Um importante fenômeno contemporâneo é a presença cada vez maior de organizações do Terceiro Setor, no qual se inserem diferentes tipos de instituições sem finalidade lucrativa - entidades tradicionais, religiosas e laicas, organizações não governamentais, entidades paraestatais, entidades associativas e entidades de iniciativa empresarial. Os textos de marketing discorrem sobre o ambiente característico dessas organizações, e descrevem o processo gerencial de marketing, particularizando e adaptando às especificidades dessa modalidade de organização conceitos, técnicas e instrumentos de marketing destinados a empresas convencionais. Entretanto, as pesquisas sobre o tema normalmente se circunscrevem a contextos específicos de uma organização em particular e se concentram no nível operacional, sem definir uma linha que aborde de forma integrada as conexões entre esse nível e a dimensão estratégica da organização. Além disso, a literatura sobre o tema não tem incorporado o construto valor como elemento fundamental para o desenvolvimento do processo gerencial de marketing em todas as camadas de decisão. Nesse contexto, o objetivo da dissertação foi discutir e descrever o processo gerencial de marketing de organizações do Terceiro Setor, segundo uma perspectiva de valor. Para atingir o objetivo, o percurso metodológico seguido partiu do delineamento de um marco teórico como base para a elaboração de um esquema de análise do processo gerencial de marketing de uma organização do Terceiro Setor, a partir de sua evolução, sob a perspectiva de algumas escolas do pensamento em marketing, tendo por elemento de referência o conceito de valor em suas múltiplas acepções. Numa segunda etapa, foi desenvolvida uma pesquisa empírica, de caráter exploratório e qualitativo, contemplando o processo de marketing de uma organização do Terceiro Setor de causa relacionada. Nesse sentido, uma contribuição do estudo foi o desenho de um esquema analítico integrador, abordando o processo gerencial de marketing gravitando em torno do construto valor.