O efeito da imagem do endossante na intenção de compra: via mediação da congruência e moderação do produto

Detalhes bibliográficos
Ano de defesa: 2024
Autor(a) principal: Antunes, D. das G. A.
Orientador(a): Huertas, Melby K. Z.
Banca de defesa: Não Informado pela instituição
Tipo de documento: Tese
Tipo de acesso: Acesso aberto
Idioma: por
Instituição de defesa: Centro Universitário FEI, São Paulo
Programa de Pós-Graduação: Não Informado pela instituição
Departamento: Não Informado pela instituição
País: Não Informado pela instituição
Palavras-chave em Português:
Comportamento do consumidor
Propaganda
Fotografia
Realidade aumentada
Link de acesso: https://repositorio.fei.edu.br/handle/FEI/5566
https://doi.org/10.31414/ADM.2024.T.131905
Resumo: Esta pesquisa analisa a influência da linguagem da imagem do endossante em anúncios de propaganda de produtos na intenção de compra. Por meio de método experimental, foi realizada a manipulação de uma fotografia do endossante, de uma abordagem com linguagem de retrato para uma linguagem de realidade aumentada, utilizando inteligência artificial MidJourney e o software Photoshop. Uma pesquisa online com 379 respondentes foi feita via a plataforma Survey Monkey. A análise dos dados foi conduzida no software SPSS com Hayes Process Macro Model 7, que incorpora o conceito de mediação-moderada. Os resultados destacam que a relação entre a linguagem do endossante e a intenção de compra é mediada pela congruência entre o produto e o endossante do anúncio de propaganda. Adicionalmente, essa relação é moderada pela natureza tecnológica do produto. Constatamos que o efeito do uso do endossante com linguagem de retrato influencia a intenção de compra de produtos não tecnológicos, enquanto, para os produtos tecnológicos, não há significância estatística quando se utiliza um endossante com linguagem de retrato ou com linguagem de realidade aumentada
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A análise dos dados foi conduzida no software SPSS com Hayes Process Macro Model 7, que incorpora o conceito de mediação-moderada. Os resultados destacam que a relação entre a linguagem do endossante e a intenção de compra é mediada pela congruência entre o produto e o endossante do anúncio de propaganda. Adicionalmente, essa relação é moderada pela natureza tecnológica do produto. Constatamos que o efeito do uso do endossante com linguagem de retrato influencia a intenção de compra de produtos não tecnológicos, enquanto, para os produtos tecnológicos, não há significância estatística quando se utiliza um endossante com linguagem de retrato ou com linguagem de realidade aumentadaThis research examines the influence of endorser image language in product advertising on purchase intention. Through an experimental method, manipulation of an endorser's photograph was conducted, transitioning from a portrait language approach to an augmented reality language using MidJourney artificial intelligence and Photoshop software. An online survey with 379 respondents was conducted via the Survey Monkey platform. Data analysis was carried out using SPSS software with Hayes Process Macro Model 7, which incorporates the concept of moderated mediation. Results highlight that the relationship between endorser language and purchase intention is mediated by congruence between the product and the endorser in the advertising announcement. Additionally, this relationship is moderated by the technological nature of the product. We found that the effect of using an endorser with portrait language influences the purchase intention of non-technological products, while for technological products, there is no statistical significance when using an endorser with portrait or augmented reality languageSem Bolsa de Estudosporpt_BRCentro Universitário FEI, São PauloComportamento do consumidorPropagandaFotografiaRealidade aumentadaO efeito da imagem do endossante na intenção de compra: via mediação da congruência e moderação do produtoinfo:eu-repo/semantics/publishedVersioninfo:eu-repo/semantics/doctoralThesisreponame:Repositório do Conhecimento Institucional do Centro Universitário da Fundação Educacional Inaciana (FEI)instname:Centro Universitário da Fundação Educacional Inaciana (FEI)instacron:FEIinfo:eu-repo/semantics/openAccessSão PauloORIGINALAcervo 131905 - Danilo Antunes - Termo.pdfapplication/pdf7436485https://repositorio.fei.edu.br/bitstreams/7004dbec-5d6b-4186-a190-c3af0f29c9cf/download6a36e34bb94c27f0e538a1b4685bb449MD51trueAdministratorREADAcervo 131905 - Danilo Antunes.pdfapplication/pdf3747973https://repositorio.fei.edu.br/bitstreams/aef9aa6f-3509-479f-a809-053caf890fbf/download434df7fb0a99e4e744efe021f9313136MD54falseAnonymousREADTEXTAcervo 131905 - Danilo Antunes - Termo.pdf.txtAcervo 131905 - Danilo Antunes - Termo.pdf.txtExtracted texttext/plain3745https://repositorio.fei.edu.br/bitstreams/575afd7f-ec2c-4af9-8af2-7973e1cf77be/download50589bf35ae67d7296eb1d8e1801ad58MD52falseAdministratorREADAcervo 131905 - Danilo Antunes.pdf.txtAcervo 131905 - Danilo Antunes.pdf.txtExtracted texttext/plain102719https://repositorio.fei.edu.br/bitstreams/19d8f0e2-3a1f-49c7-8c6d-3b0a8556e495/download302e16e63c29583a5b37c7f69def813fMD55falseAnonymousREADTHUMBNAILAcervo 131905 - Danilo Antunes - Termo.pdf.jpgAcervo 131905 - Danilo Antunes - Termo.pdf.jpgGenerated Thumbnailimage/jpeg6068https://repositorio.fei.edu.br/bitstreams/e37f1820-435d-4e03-be7e-c97b93106951/download0780038514d36adad51b70566154757fMD53falseAdministratorREADAcervo 131905 - Danilo Antunes.pdf.jpgAcervo 131905 - Danilo Antunes.pdf.jpgGenerated Thumbnailimage/jpeg2388https://repositorio.fei.edu.br/bitstreams/d3598343-9001-421d-9860-efd2d21c3c81/download4e23d9d42d0498be06019799ac98a5d1MD56falseAnonymousREADFEI/55662025-08-16 03:00:37.969restrictedoai:repositorio.fei.edu.br:FEI/5566https://repositorio.fei.edu.brBiblioteca Digital de Teses e Dissertaçõeshttp://sofia.fei.edu.br/pergamum/biblioteca/PRIhttps://repositorio-api.fei.edu.br/server/oai/requestcfernandes@fei.edu.bropendoar:2025-08-16T03:00:37Repositório do Conhecimento Institucional do Centro Universitário da Fundação Educacional Inaciana (FEI) - Centro Universitário da Fundação Educacional Inaciana (FEI)false
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