Consumer skepticism toward corporate sustainability

• Ano de defesa: 2025
• Autor(a) principal: Bagatini, Francine Zanin
• Orientador(a): Perin, Marcelo Gattermann
• Tipo de documento: Tese
• Tipo de acesso: Acesso embargado
• Idioma: eng
• Palavras-chave em Português: Ceticismo dos consumidores; Lateralidade da mensagem; Compromisso com a sustentabilidade; Comunicação de sustentabilidade; Marketing de sustentabilidade
• Palavras-chave em Inglês: Consumer skepticism; Greenwashing; Message-sidedness; Sustainability commitment; Sustainability communication; Sustainability marketing
• Link de acesso: https://hdl.handle.net/10438/36658

Contradições entre o comprometimento de uma empresa e sua comunicação de sustentabilidade podem fazer com que os consumidores questionem a veracidade das iniciativas. Usar estratégias enganosas, como informações ocultas, exageradas ou imprecisas pode encorajar o ceticismo do consumidor em relação às alegações de sustentabilidade. Embora alguns estudos tenham explorado maneiras de aliviar o ceticismo do consumidor sobre as informações de sustentabilidade que as empresas compartilham, poucos investigaram de forma abrangente os sinais que levam ao ceticismo do consumidor em relação ao comprometimento e à comunicação das empresas. Esta tese explora fatores que podem ajudar a superar o ceticismo do consumidor para que as empresas possam comunicar suas práticas de forma mais eficaz. Esta pesquisa usa uma abordagem de métodos mistos que consiste em duas fases: uma fase qualitativa exploratória para formar hipóteses e uma fase explicativa quantitativa para testá-las. A primeira fase envolve 25 entrevistas em profundidade, enquanto a segunda envolve três estudos experimentais. Os resultados da pesquisa exploratória informaram a variável independente para os estudos experimentais: lateralidade da mensagem (mensagens unilaterais vs. bilaterais). Ao contrário das expectativas iniciais, os três estudos experimentais mostraram que mensagens unilaterais geram menos ceticismo do que mensagens bilaterais quando as empresas discutem atributos ambientais. Os resultados deste estudo são influenciados pelo conhecimento do tópico e preocupações ambientais dos consumidores. Foi descoberto que a lateralidade da mensagem tem um impacto significativo no ceticismo do consumidor entre aqueles que estão preocupados com a sustentabilidade. Além disso, o estudo sugere que entender o tópico pode levar os consumidores a perceber mensagens unilaterais como mais greenwashing do que mensagens unilaterais sem informações de conhecimento do tópico. Este estudo contribui para o discurso sobre estratégias de comunicação eficazes para que as empresas transmitam suas iniciativas de forma transparente, apresentando uma abordagem genuína e consistente em linha com seus esforços de sustentabilidade. Do ponto de vista gerencial, esta tese discute como as empresas podem comunicar efetivamente suas iniciativas de sustentabilidade e encorajar os consumidores a adotar comportamentos pró-sustentáveis.