Ação gamificada como estratégia de relacionamento e engajamento nas redes sociais: um estudo de caso na SportAção

• Ano de defesa: 2021
• Autor(a) principal: Tonon, Bruno
• Orientador(a): Andreassi, Tales
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Palavras-chave em Português: Gamificação; Marketing; Mídias sociais; Relacionamento com o consumidor; Engajamento do consumidor
• Palavras-chave em Inglês: Gamification; Social media; Customer relations; Customer engagement
• Link de acesso: https://hdl.handle.net/10438/30374

O ano de 2020 trouxe grandes desafios para as estratégias de relacionamento das empresas com os seus consumidores em função das crises sanitária, social e econômica provocadas pela pandemia da COVID-19. As experiências digitais tornaram-se ainda mais relevantes e organizações de diferentes portes passaram a desenvolver e implementar ações que garantissem a sua competitividade, e até mesmo sobrevivência nesse cenário. A SportAção, empresa de pequeno porte, varejista de artigos esportivos, se utilizou da gamificação para a construção de uma ação de marketing digital, interativa e divertida, potencializando o relacionamento com a comunidade em uma de suas mídias sociais. A estratégia de uso dos elementos de jogos na área de marketing, busca a criação de experiências mais significativas e engajadoras para os consumidores e tem sido utilizada por muitos executivos da área, embora os estudos acadêmicos sobre essa temática ainda sejam escassos. Com o objetivo de entender como a gamificação pode contribuir em ações de relacionamento e engajamento dos consumidores nas redes sociais de uma empresa varejista, este trabalho utilizou o método de pesquisa qualitativa, de natureza exploratória e uma estratégia de estudo de caso único. Buscou-se ainda, explorar as reações dos participantes, entender as percepções em relação aos elementos de jogos, identificando os facilitadores e empecilhos do uso da gamificação, acompanhar as interações dos consumidores e impactos em indicadores de marketing e comerciais. As evidências foram coletadas a partir de entrevistas semiestruturadas, conduzidas com dezenove participantes, observação participante do pesquisador e documentos internos da empresa. Com uma narrativa e design inspirados em campeonatos de futebol, os jogadores consideraram a ação como divertida e competitiva, a qual gerou envolvimento e cooperação, motivando-os na continuidade de participação e interesse nos prêmios oferecidos. A ação gamificada possibilitou que a empresa obtivesse um crescimento de cerca de 249% na base de seguidores em seu perfil e gerasse mais de 1,4 milhões de interações a partir de suas mecânicas e dinâmicas. Em contrapartida, a votação, principal mecânica de funcionamento da ação, impôs limitação aos participantes, gerando cansaço e incômodo, resultando em restrições e emoções que servem como ponto de atenção para a empresa e futuras ações para a geração de uma experiência gamificada ainda mais positiva.