O brand equity e os impactos de ações sustentáveis na percepção dos clientes

• Ano de defesa: 2024
• Autor(a) principal: Gonzalez, Marcos Geraldo
• Orientador(a): Castañeda-Ayarza, Juan Arturo
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Pontifícia Universidade Católica de Campinas (PUC-Campinas)
• Palavras-chave em Português: Brand Awereness; Brand Loyalt; Brand Quality; Brand Association; Brand Value; valor de marca; Purchase Intention; marketing; ESG
• Link de acesso: http://repositorio.sis.puc-campinas.edu.br/xmlui/handle/123456789/17683

O cenário atual mostra as preocupações das organizações com a integridade do meio ambiente e como as suas ações sustentáveis estão cada vez mais evidenciadas. As empresas passam a investir em busca do reconhecimento dos consumidores sobre as suas marcas ligadas a esse tema. Identificando essa tendência, muitas empresas têm investido em ações de marketing e iniciativas de comunicação, entretanto, a literatura atual sobre o assunto é escassa e tem dificuldades em identificar os reais efeitos das ações de sustentabilidade sobre o valor de marca. Nesse sentido, identificou-se a oportunidade de contribuir com a discussão por meio desta dissertação, que utilizou métodos de pesquisa descritiva e exploratória, que permitiram levantar as percepções dos consumidores do setor de perfumaria fina brasileiro. O objetivo deste projeto foi avaliar se a percepção dos consumidores em relação ao valor da marca é alterada por meio de ações sustentáveis, dentro das dimensões do ESG. Como resultado, observou-se que as ações ESG influenciam a percepção dos consumidores sobre Brand Equity, independentemente da classe social, faixa etária e sexo. Também foi possível inferir que o modelo pressuposto ESG adotado neste estudo foi amplamente validado. O estudo considerou uma amostra representativa de 420 entrevistas pessoais, coletadas em 3 capitais das regiões Sul, Sudeste e Nordeste do Brasil. Os resultados ressaltaram o impacto positivo e a importância da realização e divulgação de ações ESG para o Brand Equity das empresas. Consequentemente, este trabalho também colabora com a sociedade, possibilitando uma reflexão cada vez maior das marcas, em linha com um consumo mais eficiente, consciente e equilibrado, reforçando a necessidade da conciliação entre a preservação do meio-ambiente, da economia e das pessoas. Quanto ao meio acadêmico, esta pesquisa contribuiu com a contínua exploração da relação entre a sustentabilidade e temas ligados ao marketing, a fim de que sejam mais bem percebidos os elos entre a sustentabilidade, as marcas e os consumidores ou público em geral.