Modelo de estimação de Brand Equity

• Ano de defesa: 2013
• Autor(a) principal: Oliveira, Marta Olívia Rovedder de
• Orientador(a): Luce, Fernando Bins
• Tipo de documento: Tese
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Palavras-chave em Português: Valor da marca; Consumidor; Produto
• Palavras-chave em Inglês: Consumer-based brand equity; Monetary value of the brand; Matriz markov; Logit model; Brand choice model; Discounted cash flow model
• Link de acesso: http://hdl.handle.net/10183/78034

Embora haja um consenso sobre a importância do valor da marca, um modelo de estimação único e uniformemente aceito ainda não surgiu, nem na perspectiva baseada no cliente ou consumidor nem na perspectiva da firma ou financeira. Assim, os profissionais de marketing ainda são desafiados a estimar o valor da marca. Além disso, é importante para a construção de um modelo de estimativa de valor da marca detectar as percepções dos consumidores e também apresentar uma estimativa monetária do valor da marca, satisfazendo às exigências de financistas, contabilistas e acionistas empresariais. A maioria dos modelos de valor da marca baseado no consumidor existentes não oferece uma estimativa monetária do valor da marca e muitos modelos de valor da marca baseado na firma não observam as percepções dos consumidores. A maioria deles não avalia o desempenho das marcas em futuros períodos de tempo. Esta pesquisa desenvolveu um modelo que permite estimar o valor da marca observando as probabilidades de escolha (manutenção ou troca) de marca pelos consumidores, com a aplicação da Matriz de Troca Markov. A matriz de troca de marca foi estimada por um estudo transversal, utilizando um modelo de escolha logit, analisando todas as marcas competidoras no mercado. Esta pesquisa também investigou o valor monetário da marca, utilizando o mecanismo de fluxo de caixa descontado. O modelo permite o cálculo do valor da marca de um produto, em particular, bem como o cálculo do valor da marca da empresa. Além disso, o modelo possibilita o estabelecimento da relação entre o mindset do cliente e a avaliação do desempenho de marca no mercado, comparando a marca de seus concorrentes. A integração entre valor da marca baseado no consumidor e valor da marca baseado na firma permite estimar o retorno financeiro das ações de marketing, verificando a contribuição de cada um dos condutores (consciência de marca, qualidade percebida, lealdade à marca, valor percebido, personalidade da marca e associações organizacionais) ao valor marca.