Construção da experiência de consumo : um olhar para compreender o valor nas experiências

• Ano de defesa: 2017
• Autor(a) principal: Höpner, Aline
• Tipo de documento: Tese
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul; Escola de Negócios; Brasil; PUCRS; Programa de Pós-Graduação em Administração e Negócios
• Palavras-chave em Português: Experiência de Consumo; Experiências Extraordinárias; Jornada de Consumidor; Valor da Experiência; Estudo Longitudinal; CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS::ADMINISTRACAO
• Link de acesso: http://tede2.pucrs.br/tede2/handle/tede/7523

O comportamento do consumidor tem sido foco de estudos do marketing de serviços nas últimas décadas, em especial na busca pela compreensão das experiências do consumidor e, mais recentemente, a formação de valor decorrente dessas experiências e suas implicações. Neste contexto, esta tese visa ampliar o conhecimento já existente sobre a construção de experiências de consumo extraordinárias e o valor para o consumidor, passando a compreendê-los não mais como limitadas a uma percepção momentânea de um fenômeno (encontro de serviços), mas como uma experiência formativa multidimensional, individual, coletiva e construída ao longo do tempo. A abordagem metodológica adotada foi a qualitativa, ancorada no paradigma interpretativista fenomenológico. Foram utilizadas múltiplas técnicas de coleta de dados (entrevista em profundidade, diários, fotografias, etc.), com em um estudo longitudinal. Os participantes do estudo foram os consumidores do festival de música Rock in Rio 2015 (indivíduos e casais), além da própria organização do festival – Rock World S.A. Os dados levantados foram analisados por meio da técnica de análise de conteúdo, visando identificar as dimensões presentes em cada etapa do processo de formação do valor da experiência para o consumidor. Os resultados demonstraram que a formação do valor, se dá em um processo contínuo, integrativo e interativo conformando uma espiral hermenêutica. Na espiral, as três fases de consumo interagem. Na fase de pré-consumo, as dimensões hedônicas e sociais tiveram maior relevância atreladas aos aspectos afetivos das lembranças e emoções despertadas por elas – tanto no âmbito individual quanto coletivo. Na fase de consumo, novamente preponderaram as dimensões hedônicas e socais, as quais ganharam força pela experiência direta com os elementos das dimensões de apelo visual e atmosfera. Para a avaliação pós-consumo, preponderaram as dimensões hedônicas, social, de estima, além da atmosfera e excelência. Essas geram valor ao longo da experiência pela interação que ocorre entre elas na espiral, pois estão diretamente vinculadas umas às outras, servindo, cada uma, de gatilho para as demais. Demostrou-se que o valor para o consumidor deriva do conjunto da experiência, pois os benefícios não estão compreendidos apenas nas atrações, mas na experiência do consumidor como um todo no festival, que se inicia mesmo antes da compra dos ingressos. Para proporcionar experiências de consumo extraordinárias e promover valor para o consumidor, revelou-se necessário o estabelecimento de um nível de interação elevado entre provedor e consumidor, de maneira que o consumidor pudesse ir co-criando a experiência ao longo do tempo. Isso permitiria que o consumidor percebesse as ações do provedor não restritas ao “momento da verdade”, mas presentes antes e depois do consumo, o que favoreceria a criação de laços e desenvolvimento de um sentimento de pertencimento e cumplicidade com o provedor. Considerações finais apontam para que pesquisas futuras analisem outras experiências de consumo que não apenas as extraordinárias, e também busquem analisar a influência das diferentes mídias utilizadas pelos provedores para interação com os consumidores. Essas pesquisas, poderão assim ampliar a compreensão da dinâmica da espiral hermenêutica na formação de valor para o consumidor.