O efeito da interação entre percepção de crowding e motivação de compra na qualidade percebida da loja e na intenção de compra do consumidor

• Ano de defesa: 2016
• Autor(a) principal: Dreger, Amanda Rolim
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul; Faculdade de Administração, Contabilidade e Economia; Brasil; PUCRS; Programa de Pós-Graduação em Administração e Negócios
• Palavras-chave em Português: COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR; MARKETING PESSOAL; ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS; CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS::ADMINISTRACAO
• Link de acesso: http://tede2.pucrs.br/tede2/handle/tede/6948

A alta densidade de clientes é um problema comum enfrentado no dia a dia do varejo. A percepção dessa densidade em um nível que passa a causar sensações de desconforto chama-se percepção de crowding. Esta se caracteriza por ocorrer quando o espaço demandado pelo indivíduo é maior que o espaço que este de fato dispõe. Quando o sujeito chega a este ponto, percebendo crowding, ele tem uma série de sensações desagradáveis psicológicas, cognitivas e até mesmo fisiológicas. Esta experiência pode fazer com que o consumidor abandone a loja, não retorne e produza boca-a-boca negativo a respeito da mesma. Esta pesquisa procurou abordar as conceituações e aplicações empíricas deste fenômeno, bem como relacioná-lo com outra variável que também ressoa no universo de consumo: a motivação de compra. Com o intuito de descobrir se existe uma interação entre essas duas variáveis, foram realizados dois estudos experimentais, tendo como variáveis dependentes, a qualidade percebida e a intenção de compra. O primeiro estudo confirmou o efeito principal, demonstrando a tendência de que quanto maior for a percepção de crowding menor será a qualidade percebida da loja e a intenção de compra do consumidor. No segundo estudo, testou-se a interação entre o crowding e o tipo de motivação, hedônica ou utilitária. Os resultados demonstraram que existe uma moderação da motivação de compra na relação entre a percepção de crowding e a intenção de compra, mas não entre a percepção de crowding e a qualidade percebida. Apesar de ocorrer interação no caso da intenção de compra, este resultado também não se comportou conforme o esperado: na presença da baixa percepção de crowding, os sujeitos com motivação utilitária tiveram maior intenção de compra do que os consumidores motivados hedonicamente. Reflexões sobre o conceito e a forma de manipulação e mensuração das variáveis envolvidas, são feitas, bem como, ponderações e considerações finais a respeito dos resultados e das hipóteses confirmadas ou refutadas. Ao final, são destacadas algumas limitações dos estudos realizados e são apontadas oportunidades de pesquisa futuras.