Os efeitos da promoção de preço na intenção de compras hedônicas e utilitárias nas gerações Y e Z

• Ano de defesa: 2024
• Autor(a) principal: Salvador, Christian Kleiton
• Orientador(a): Lazzari, Fernanda
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: eng; por
• Palavras-chave em Português: Vendas - Promoção; Consumidores - Atitudes; Comportamento do consumidor; Geração Y; Geração Z
• Palavras-chave em Inglês: Sales promotion; Consumers - Attitudes; Consumer behavior; Generation Y; Generation Z
• Link de acesso: https://repositorio.ucs.br/11338/13880

Promoções de preço têm a tendência de afetar positivamente a intenção de compra. Isso ocorre pois o preço modifica a percepção dos consumidores sobre produtos e marcas, sendo fundamental para sua sustentabilidade. Do mesmo modo, promoções de preço, que são definidos como descontos ou abatimentos oferecidos ao cliente durante o processo de decisão da compra, afetam a avaliação do consumidor, tornando o produto, na grande maioria das vezes, mais atrativo. Esse estímulo oferecido pela promoção de preços interfere diretamente na intenção de compra do produto, o que, por sua vez, é um prenúncio de previsões de venda. De uma forma geral, as motivações para o consumo são basicamente bidimensionais, sendo utilitárias, quando a busca é por fatores funcionais e hedônicas, quando a busca é pelos atributos sensoriais. Outra forma de segmentar o mercado consumidor é através do coorte geracional, agrupando consumidores em coortes, chamados de gerações, divididos através de acontecimentos ocorridos na sua maioridade e que criam valores que permanecem ao longo da vida, diferenciando-os das demais gerações. Dessa forma, a pesquisa analisa o efeito das promoções de preço na intenção de compras hedônicas e utilitárias das Gerações Y e Z. Para isso, realizou-se a aplicação de um estudo quase-experimental com design 3x2x2, dividindo os indivíduos em 12 condições experimentais. Os dados foram avaliados por meios de testes de análise de variância. Os resultados mostram que a intenção de compra é maior para compras hedônicas, porém, quando o estímulo da promoção existe, o seu efeito é maior na intenção de compra utilitária. Ao analisar o efeito nas diferentes gerações, em compras hedônicas a diferença não foi significante, porém, em compras utilitárias, o efeito da promoção de preços na intenção de compra é maior para indivíduos da Geração Y. [resumo fornecido pelo autor]