Experiências transmídia no parque temático Magic Kingdom: branding, espaço e (in)sustentabilidade na Disney

• Ano de defesa: 2022
• Autor(a) principal: Ana Carolina Almeida Souza
• Orientador(a): Geane Carvalho Alzamora , Renira Rampazzo Gambarato
• Banca de defesa: Lorena Peret Tarcia de Tasende, Vicente Gosciola, Paola Sartoretto, João Manuel Messias Canavilhas
• Tipo de documento: Tese
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Universidade Federal de Minas Gerais
• Programa de Pós-Graduação: Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social
• Departamento: FAF - DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
• País: Brasil
• Palavras-chave em Português: Branding; Disney; Espaço; Experiência transmídia; Magic Kingdom; Sustentabilidade
• Link de acesso: http://hdl.handle.net/1843/45857; https://orcid.org/0000-0001-6378-2132

Para além de ser apenas uma mídia de suporte a outras, o parque temático contemporâneo é um espaço complexo que congrega características materiais e simbólicas ligadas ao binômio usuário-produtor. Sua existência, ainda que robusta, é pouco investigada, especialmente como mídia autônoma e potencialmente adaptável para manutenção e sustentação de dinâmicas transmídia. Nesse contexto, a pergunta que norteia esta pesquisa é: de que modo experiências transmidiáticas se delineiam em parques temáticos e em que medida a relação entre espaço, marcas e sustentabilidade singulariza a noção de transmidialidade? Para isso, esta tese está centrada na relação usuário-produtor, a partir da triangulação conceitual de branding, espaço e sustentabilidade. Esses elementos são articulados com a noção de experiência transmídia, cuja concepção considera a individualidade de cada experiência de usuários. Assim, experiências transmidiáticas são acionadas por aspectos cognitivos e afetivos, impactados diretamente pelo engajamento dos usuários com o espaço e a marca. O Magic Kingdom (MK) é objeto empírico desta tese, com base no qual se desenvolve perspectiva teórica-metodológica. Essa escolha se relaciona diretamente à triangulação entre as três noções mencionadas, tanto por ser o parque mais conhecido do mundo, quanto por ser de uma marca consolidada no mercado de entretenimento, a Disney. Além disso, com 50 anos completos em 2021, o MK representa uma relação estreita do espaço com a própria história da marca Disney e é considerado um ícone na economia da experiência, o que o particulariza como terreno fértil para observação e análise dos tipos de experiências transmídia presentes nas relações usuário-produtor nesse espaço. A pesquisa é de natureza exploratória e a metodologia utilizada parte da noção de rizoma, articulando cartografia e escalas, a fim de mapear, caracterizar e analisar a relação experiencial usuário-produtor. O corpus foi selecionado por meio de coleta digital, utilizando os métodos “bola de neve” e proposital. Assim, esta pesquisa se debruçou sobre conteúdos midiáticos produzidos pela marca Disney e por usuários, capazes de evidenciar os diferentes territórios criados, destruídos, mantidos e modificados no espaço do parque temático. O resultado da pesquisa aponta para uma relação transmidiática complexa entre usuário-produtor no MK, preservando a marca Disney, tornando-a longeva e, nesse sentido, sustentável. Concomitantemente, a relação usuário-produtor evidencia o quanto as subjetividades (re)parametrizam o espaço do parque e compõem outras formas de abordar a sustentabilidade (do ponto de vista social, econômico e ambiental), inclusive no que é insustentável e contraditório nessa relação.