Entre o real e o idealizado: discursivização da maternidade na publicidade do Grupo Boticário

• Ano de defesa: 2024
• Autor(a) principal: Martins, Cristiane Souza
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Universidade do Estado da Bahia; Programa de Pós-Graduação em Estudo de Linguagens
• Palavras-chave em Português: Análise de Discurso francesa; Publicidade; O Boticário; Maternidade
• Link de acesso: https://saberaberto.uneb.br/handle/20.500.11896/7506

Sob a perspectiva da Análise de Discurso Francesa, a linguagem publicitária pode ser entendida como um espaço discursivo onde se manifestam ideologias, formações discursivas e relações de poder. Nesse espaço, também, emergem discursos que se associam às publicidades engajadas na discussão de pautas sociais e políticas contemporâneas, que acabam coexistindo com os interesses mercadológicos. Um exemplo significativo são as publicidades institucionais de homenagem ao Dia das Mães, produzidas pelo Grupo Boticário, que, ao longo dos anos, vem explorando temas, como: julgamentos, sobrecarga, esgotamento materno e a necessidade de uma rede de apoio para as mães, que estimulam a reflexão dos consumidores/telespectadores e que estão apoiadas em correntes progressistas. Partindo destas premissas, a pesquisa está vinculada à linha 2 – Linguagens, Discurso e Sociedade – do Programa de Pós-Graduação em Estudo de Linguagens (PPGEL), da Universidade do Estado da Bahia (UNEB), Campus I, e está ancorada na seguinte problemática: Como a publicidade do Grupo Boticário discursiviza a maternidade, na pandemia de Covid-19 e no pós-pandemia? Para responder esta questão, serão analisadas duas publicidades institucionais de homenagem ao Dia das Mães, veiculadas no período da Pandemia de Covid-19 (em 2020), e no pós-pandemia (em 2023), pela mesma empresa, através dos meios de comunicação de massa e redes sociais (TV, Youtube e Instagram), a saber: Filhos (Pandemia - 2020) e Dia das Mães: quem ama também precisa de amor #SejaRedeDeApoio (Pós-pandemia - 2023). A abordagem será qualitativa e os procedimentos adotados serão embasados na seguinte revisão bibliográfica: Pêcheux (1993; 1997); Orlandi (1994; 1996; 2004; 2007; 2009); e Gregolin (2008), que embasam os estudos sobre a Análise de Discurso Francesa. Além de Paveau (2013; 2021)), que trará contribuições importantes sobre a Análise de discurso digital. Utilizamos, também, como teorias complementares, Maingueneau (2005; 2006; 2015); Semprini (2006); Charaudeau (2009); Baldissera (2008, 2009); Baldissera e Silva (2011); Gracioso (1995; 2006); Kotler (1972); Pinho (2012); Rabaça e Barbosa (1978) e Roiz (1994), que aprofundam os assuntos relacionados à publicidade na sociedade ocidental contemporânea. Recorremos, ainda, aos estudos sobre questões de gênero, com base em Beauvoir (1980; 2013); Saffioti (1997b; 2004); Butler (2018), Hooks (2018); Tiburi (2018) e Wolf (2018). Complementando essas questões, recorremos também às obras de Badinter (2011) e Schröder (2018), que abordam, especificamente, a relação entre a mulher e a maternidade. Incorporamos, também, as contribuições de Crenshaw (2002) e Akotirene (2019) sobre a interseccionalidade de gênero. Entretanto, ao estudarmos materialidades audiovisuais, torna-se importante integrar teorias que investigam suas particularidades. Por isso, buscamos as contribuições de Courtine (2011; 2013), com a teoria da intericonicidade; e de Milanez (2006; 2015; 2019), que, como conhecedor das obras de Courtine, explora as questões ligadas às audiovisualidades, fundamentando-se também nas teorias de Foucault. Estudar a discursivização da maternidade na publicidade é importante para aprofundar a compreensão dessa experiência tão complexa, uma vez que transcende o fator biológico e engloba aspectos sociais, culturais, psicológicos e econômicos. Além disso, permite explorar as dinâmicas de poder, as expectativas impostas pela sociedade e os desafios enfrentados pelas mulheres nesse papel.