Em um relacionamento sério com café : desenvolvimento e validação de um modelo para avaliar o amor à marca de café

• Ano de defesa: 2023
• Autor(a) principal: Dorneles, Filipe Mello
• Orientador(a): Callegaro-de-Menezes, Daniela
• Tipo de documento: Tese
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Palavras-chave em Português: Agronegócio; Pesquisa de mercado; Café
• Palavras-chave em Inglês: Brand Love; Coffee; Brand-Consumer Relationship; Agribusiness; Foods
• Link de acesso: http://hdl.handle.net/10183/271567

Com as transformações ocorridas no cenário de mercado, surge um tipo de consumidor que busca vivências capazes de despertar respostas cognitivas e emoções até então não percebidas pelas empresas. À medida que se compreende o comportamento desse indivíduo e se satisfazem suas expectativas, a interação entre marca e ele resulta em uma série de emoções e sentimentos. Estudos indicam que essas relações tendem a ser de longa duração quando os consumidores se identificam com a essência da marca. Essa identificação sugere o surgimento de sentimentos que solidificam o vínculo entre marca e consumidor, conforme ilustrado em diversas pesquisas, podendo até mesmo levar ao desenvolvimento de amor por uma marca específica. No que diz respeito ao amor à marca no contexto do agronegócio, entende-se que o sentimento também pode desempenhar um papel fundamental no reforço das marcas e de suas respectivas instituições, permitindo uma compreensão mais profunda das motivações que guiam as decisões do consumidor. Essa compreensão é essencial para superar os obstáculos do mercado, uma vez que as estratégias de marketing poderão ser desenvolvidas de forma mais sólida e eficaz. Neste sentido, o objetivo geral deste estudo é propor um modelo de mensuração do amor à marca de cafés em diferentes culturas. Para o desenvolvimento da pesquisa, a metodologia aplicada foi do tipo Survey, de caráter quantitativo. Utilizou-se como instrumento de coleta de dados, questionários em português para aplicação no Brasil e Portugal e em espanhol para a Colômbia, no período de abril a agosto de 2023. Ao analisar as variáveis do modelo proposto, pode-se identificar os aspectos utilitaristas que envolvem a relação do consumidor com a marca e conseguinte, compreendeu-se os itens adequados para entender a tomada de decisão do consumidor através do viés utilitarista e que impulsionam o consumidor a vir a ter uma relação afetiva com a marca. Por meio das análises compreendeu-se que as emoções que podem ser abordadas na relação marca-consumidor e no desdobramento do amor se apresentam na escala desenvolvida. Esta compreensão reforça que o amor à marca está positivamente relacionado à disposição dos a desenvolver e manter um vínculo afetivo com ela. E por fim, aferiu-se que o conceito tem a capacidade de se adaptar conforme o protótipo do amor na sociedade em que está sendo aplicado.