O impacto das ações de marketing em Redes sociais: um estudo experimental com uma marca do varejo

• Ano de defesa: 2016
• Autor(a) principal: Rapach, Raquel
• Orientador(a): Trez, Guilherme
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Universidade do Vale do Rio dos Sinos
• Programa de Pós-Graduação: Programa de Pós-Graduação em Administração
• Departamento: Escola de Gestão e Negócios
• País: Brasil
• Palavras-chave em Português: Marketing; Varejo; Redes sociais; Experimento
• Palavras-chave em Inglês: Retail; Social networks; Experiment
• Área do conhecimento CNPq: ACCNPQ::Ciências Sociais Aplicadas::Administração
• Link de acesso: http://www.repositorio.jesuita.org.br/handle/UNISINOS/5437

Este estudo está inserido no campo de marketing e varejo com viés para redes sociais, e com a pesquisa realizada buscou-se verificar o impacto das ações de marketing em redes sociais, utilizando uma marca conhecida no varejo gaúcho para realizar um experimento. As variáveis utilizadas foram encontradas em teorias referentes a marketing e redes sociais, com o o objetivo de coletar estudos recentes para verificar o que estava sendo aprofundado no campo de marketing. Como as redes sociais são muito procuradas pelos consumidores, as marcas no varejo têm demonstrado interesse em atuar dentro das redes sociais, buscando construir e manter um relacionamento mais interativo com os usuários (LABRECQUE, 2014). Tendo isso em mente, foi realizada uma etapa documental para acompanhamento de conteúdos postados por uma marca, para que uma pesquisa experimental fosse arquitetada a partir de lacunas verificadas na literatura. Sendo assim, as variáveis independentes: hedonismo, vivacidade e intimidade com a marca foram utilizadas como estímulos no experimento, através de vídeos de uma marca situada no varejo, por este formato ser verificado como mais interativo em redes sociais. Através destes estímulos, buscou-se verificar a existência de impacto destes sobre as variáveis dependentes: valor de marca, intenção de compra, boca a boca virtual e engajamento com a marca. Tais variáveis estão relacionadas aos estudos que envolvem marketing e redes sociais, verificados na literatura. A partir deste cenário, as rodadas de experimento foram realizadas em quatro grupos diferentes, sendo uma para cada estímulo para fins de efeito principal e um grupo para o efeito neutro, para fins do efeito placebo. A amostra é proveniente de alunos do curso de graduação em administração da Universidade do Vale do Rio dos Sinos (Unisinos), e contou com 136 participantes no total. Os dados coletados foram analisados a partir dos testes estatísticos ANOVA e CHI QUADRADO. Os resultados demonstraram que as variáveis independentes impactaram as variáveis dependentes. A variável que mais impactou foi a intimidade com a marca, sendo aceita todas as hipóteses relacionadas. Portanto, os usuários estimulados com vídeos que possuem conteúdos que remetem à intimidade com a marca, tem maior propensão a atribuir valor de marca, realizar o boca a boca virtual através das redes sociais, engajar-se com a marca, assim como frequentar mais a loja da marca. Comprova-se que conteúdos pensados para redes sociais que envolvem marcas, trazem resultados positivos para as organizações. Os resultados desta pesquisa podem auxiliar os gerentes de marketing em organizações varejistas para investir em ações em redes sociais e realizar projetos que envolvam novos formatos de mídia.