Os desafios dos gestores de marketing na análise do retorno do investimento em mídias sociais

• Ano de defesa: 2017
• Autor(a) principal: Bilefel, Kelly Campos
• Orientador(a): Matos, Celso Augusto de
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Universidade do Vale do Rio dos Sinos
• Programa de Pós-Graduação: Programa de Pós-Graduação em Administração
• Departamento: Escola de Gestão e Negócios
• País: Brasil
• Palavras-chave em Português: Mídias sociais; Estratégias; Métricas; Análise do retorno do investimento
• Palavras-chave em Inglês: Social media; Strategies; Metrics; Analysis of the return on investment
• Área do conhecimento CNPq: ACCNPQ::Ciências Sociais Aplicadas::Administração
• Link de acesso: http://www.repositorio.jesuita.org.br/handle/UNISINOS/6427

As mídias sociais têm desempenhado papel importante nas estratégias de marketing, sendo que medir o retorno do investimento em mídias sociais tem sido um desafio para os gestores de marketing. Neste sentido, este estudo objetiva compreender como os gestores de marketing analisam o retorno do investimento em mídias sociais. Foi realizada uma pesquisa exploratória qualitativa, em que se entrevistou os gestores de marketing de seis empresas B2C e de seis agências de mídias sociais. Com o referencial teórico buscou-se contextualizar as estratégias, as métricas e as ferramentas de análise do retorno do investimento em mídas sociais. O estudo demonstrou que os gestores começam com um planejamento de marketing e, a partir daí, traçam seus objetivos e estratégias em mídias sociais para posteriormente realizarem a análise do investimento em mídias sociais, que, em sua maioria das vezes, inicia pelas métricas quantitativas. Depois, essas métricas passam por uma análise mais qualitativa, no caso das agências. No caso das empresas B2C, a análise considera mais critérios quantitativos, porém, tanto para as empresas como para as agências, ela está condicionada aos objetivos estratégicos da empresa. Alguns dos desafios citados pelas empresas B2C são a multicanalidade, acertar o conteúdo, acertar o canal, ter gestores capacitados, os multi e micro dispositivos e entender o novo Marketing, enquanto para os gestores das agências são acertar o canal; o “como investir”; qual o mix de investimento mais assertivo, a reorganização do orçamento; as tecnologias; as novas ferramentas que traduzam de forma mais clara o bigdata. Por fim, apresenta-se um esquema de análise como apoio aos gestores para análise do retorno do investimento em mídias sociais.