Publicidade e tecnologia de gênero: (des/re)construção de representações de masculinidades.

• Ano de defesa: 2019
• Autor(a) principal: Peruzzo, André Luiz Silva
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Biblioteca Digitais de Teses e Dissertações da USP
• Palavras-chave em Português: Advertising; Consumo; Consumption; Gender; Gênero; Masculinidades; Masculinity; Publicidade; Semiótica; Semiotics
• Link de acesso: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/27/27153/tde-08012020-161029/

Este trabalho visa colaborar com a compreensão dos processos sígnicos de (des/re)construção de representações publicitárias da masculinidade hegemônica por meio da análise semiótica de extração peirceana de ações publicitárias que sugerem uma ressignificação dos sentidos hegemônicos da masculinidade, de modo a compreender quais são os sentidos alternativos produzidos por essa (des/re)construção. Para isso, entende-se a publicidade como uma tecnologia de gênero, a partir da compreensão de Teresa de Lauretis (1994) de que a construção semiótica do gênero ocorre por meio de diversas tecnologias sociais que produzem e promovem representações de gênero no campo do significado social. A noção de masculinidade é articulada no contexto dos estudos de gênero e abordada por meio da proposta de organização social das masculinidades de Connell (2005), que reconhece a existência de uma pluralidade de projetos de masculinidade que variam culturalmente e se relacionam por meio de dinâmicas de hegemonia, cumplicidade, marginalização e subordinação. A partir de revisão de literatura e em articulação com essa proposta, sugere-se que a representação publicitária da masculinidade hegemônica é caracterizada pelo modelo prototípico de um homem branco, heterossexual, dominante, ativo, musculoso, jovem e bem-sucedido. A semiótica de extração peirceana é então aplicada a campanhas publicitárias veiculadas entre 2016 e 2019 que apresentam a masculinidade e sua ressignificação como eixo central, de forma que se analisam anúncios audiovisuais de Axe e Natura e também um anúncio audiovisual e uma campanha no Instagram de Mash. Os resultados sugerem que os sentidos de masculinidade engendrados por essas campanhas se fundamentam em uma perspectiva mais plural de representação masculina que por vezes ressignifica e por outras desconstrói os sentidos hegemônicos de masculinidade tradicionalmente veiculados pela publicidade, embora algumas das representações hegemônicas ainda persistam nesses anúncios.