Entre a efemeridade e a permanência: signos das masculinidades na publicidade de perfumes de marcas de luxo

Detalhes bibliográficos
Ano de defesa: 2025
Autor(a) principal: Peruzzo, André Luiz Silva
Orientador(a): Não Informado pela instituição
Banca de defesa: Não Informado pela instituição
Tipo de documento: Tese
Tipo de acesso: Acesso aberto
Idioma: por
Instituição de defesa: Biblioteca Digitais de Teses e Dissertações da USP
Programa de Pós-Graduação: Não Informado pela instituição
Departamento: Não Informado pela instituição
País: Não Informado pela instituição
Palavras-chave em Português:
Advertising and Consumption
Luxo
Luxury
Masculinidades
Masculinities
Peircean Semiotics
Perfumaria
Perfumery
Publicidade e Consumos
Semiótica Peirceana
Link de acesso: https://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/27/27164/tde-28072025-144112/
Resumo: Esta tese visa investigar a permanência e possíveis transformações nas representações de uma masculinidade hegemônica e viril nas expressividades marcárias de perfumes do universo do luxo. Para tanto, a pesquisa se baseia na compreensão de que as representações de gênero são construções semióticas que têm efeitos reais e concretos na vida material dos sujeitos e de que a publicidade é uma tecnologia de gênero que é operadora de dispositivos comunicacionais que estrategicamente produzem e sustentam sentidos de masculinidade. A partir da proposta, questionamos se a temporalidade e as estratégias que são próprias das marcas de luxo reiteram não somente a tradição e a herança dessas marcas, bem como mantêm certas representações sobre o masculino, perpetuando signos de força física, firmeza moral e potência sexual de uma masculinidade dominante, branca e heterossexual. Para responder às hipóteses de pesquisa, empreendese uma análise das expressividades marcárias fundamentada na semiótica peirceana e entrevistas em profundidade com profissionais e sujeitos-consumidores, com o objetivo de investigar a circulação de significados de masculinidades nas campanhas de perfumes selecionados. Os resultados revelam a permanência de signos de masculinidade hegemônica, tensionada por ressignificações incipientes nas campanhas publicitárias. Constatam-se contrastes entre as estratégias das marcas e as táticas e apropriações empregadas pelos consumidores, que esboçam questionamentos e novas leituras desses signos.
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