A estética invisível: a branquitude como norma na publicidade brasileira

• Ano de defesa: 2024
• Autor(a) principal: Jardim, Ana Clara Amorim
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Biblioteca Digitais de Teses e Dissertações da USP
• Palavras-chave em Português: Advertising; Branquitude; Categorização; Categorization; Diversidade; Diversity; Fragilidade branca; Publicidade; Racial representation; Representatividade racial; White fragility; Whiteness
• Link de acesso: https://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/27/27164/tde-24032025-140520/

Este texto se trata da versão corrigida do trabalho originalmente apresentado para a banca. Pedimos aos leitores que a primeira versão seja desconsiderada, pois a mesma contém erros importantes de citação e bibliografia, além de atribuições de comentários que podem induzir o leitor ao erro. Esta nova versão foi cuidadosamente revisada para sanar tais questões. Pelos erros citados, pedimos desculpas. Tendo isso em vista, o presente trabalho pretende desenvolver uma categorização para mapear aspectos da branquitude em campanhas publicitárias brasileiras. Com foco em 106 campanhas distribuídas em duas ondas temporais, o estudo busca identificar padrões que reforçam a invisibilidade da branquitude como norma racial dominante. Utilizando uma análise de conteúdo estruturada em categorias específicas, o trabalho revela como a publicidade frequentemente apresenta diversidade racial de forma superficial, mantendo o protagonismo e os padrões estéticos brancos. A categorização proposta inclui dimensões como padrões estéticos, protagonismo racial e práticas de falsa inclusão, oferecendo uma ferramenta inédita para a análise da centralidade da branquitude na publicidade. Os resultados apontam uma alta correlação entre as ondas, sugerindo a persistência desses padrões, mesmo em anúncios que tentam atender a demandas sociais por inclusão. Nesse contexto, surge a \"fragilidade branca\", que descreve a resistência em questionar privilégios, limitando o avanço da representatividade. Conclui-se que há uma necessidade urgente de transformar as práticas publicitárias para que a inclusão vá além do simbolismo e que a diversidade seja autêntica e compromissada. A categorização criada neste estudo oferece, assim, uma ferramenta crítica para futuras análises, incentivando que o mercado publicitário enfrente as estruturas que perpetuam a normatividade branca.