Mudanças no mundo do trabalho dos Mídias de agências de publicidade no contexto das plataformas de Mídia Programática

• Ano de defesa: 2024
• Autor(a) principal: Oliveira, Daniela Ferreira de
• Tipo de documento: Tese
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Biblioteca Digitais de Teses e Dissertações da USP
• Palavras-chave em Português: Advertising Work; Communication and Work; Comunicação e Trabalho; Digital Advertising; Mídia Programática; Plataformas; Platforms; Programmatic Advertising; Publicidade Digital; Trabalho Publicitário
• Link de acesso: https://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/27/27164/tde-12092024-141902/

Esta pesquisa de doutorado investiga o mundo do trabalho dos Mídias de agências de publicidade no contexto de insurgência das plataformas de Mídia/Publicidade Programática. Neste sentido, as plataformas são um novo meio de produção publicitária que os Mídias das agências passam a utilizar para realizar suas atividades de comunicação e trabalho. Para compreender as mudanças em curso vivenciadas por esses profissionais, inicialmente situamos nossa pesquisa junto aos mais recentes estudos sobre o trabalho dos comunicadores no Brasil, diante da atual digitalização dos meios de comunicação e produção. Por conseguinte, enfocamos os estudos sobre o trabalho do publicitário brasileiro, pois o nosso comunicador, o Mídia, é um publicitário que trabalha em agências, na área de mesmo nome. Para tanto, realizamos estudo bibliométrico sobre trabalho publicitário no Brasil. Com os resultados, investigamos teoricamente as plataformas, com seus números, algoritmos e ecossistemas. Encontramos, então, o chamado Ecossistema Programático, responsável pela automatização do processo de compra e venda de espaços publicitários no mercado digital. Praticamente apresentamos e explicamos o funcionamento desse ecossistema, localizando o lugar ocupado pelas Demand Side Platforms (DSPs), plataformas de compra e veiculação de Mídia Programática que os Mídias passam a utilizar em suas rotinas produtivas. Para isso, contamos com depoimentos do CEO de uma empresa de Mídia Programática, com dados de fontes oficiais do mercado publicitário e com curso de Mídia Programática do IAB Brasil. Focalizando os tipos de compra realizadas pelos Mídias dentro das DSPs nos deparamos com Capitalismo de Plataformas em funcionamento. Portanto, é a partir da contextualização sociotécnica e econômica das plataformas que entrevistamos em profundidade cinco Mídias de agências, que trabalham com Mídia Programática. Para isso, utilizamos roteiro aberto, ou semiestruturado e, no tratamento do material discursivo, operamos teórica e metodologicamente a Análise do Discurso. As análises das entrevistas apontam para a atual valorização desses profissionais no mercado, em virtude de um novo saber-fazer que eles detêm: um saber-fazer mais técnico e tecnológico. Entretanto, tal valorização não diminui os dilemas de uns, como deixar a profissão, nem os relatos de todos acerca da histórica exploração do trabalho publicitário nas agências. Ademais, evidenciamos que a máquina programática subsome importantes atividades dos Mídias, desaparecendo parte significativa do trabalho estratégico, técnico e criativo de recomendar veículos, canais e formatos publicitários. Além disso, o Mídia deixa de ser o decisor dos direcionamentos das verbas de publicidade na programática, ficando a cargo dos algoritmos inteligentes do ecossistema realizar tais transações comerciais. Outrossim, as próprias relações de comunicação e trabalho que os Mídias mantinham no mercado vão desaparecendo, porque se tornam desnecessárias na lógica programática. Nesse sentido, é o trabalho vivo dos Mídias que é subsumido pelas máquinas, passando a ser trabalho morto. Além disso, os Mídias passam a trabalhar para as plataformas. Por fim, vemos que a hegemonia do Capitalismo de Plataformas o permite capturar grandes investimentos de publicidade no Brasil, num ciclo incessante de acumulação de capital, que acaba suprimindo a importância dos veículos de comunicação, das agências de publicidade e do próprio mercado publicitário brasileiro.