Proposta de valor e modelo de negócios: o caso do salgante

• Ano de defesa: 2016
• Autor(a) principal: Nasser Filho, Antonio Sabre
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Biblioteca Digitais de Teses e Dissertações da USP
• Palavras-chave em Português: Administração estratégica; Business model; Negócios-modelo; Proposta de valor; Strategic management; Value proposition
• Link de acesso: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12142/tde-15122016-114556/

O objetivo deste estudo foi o de analisar o lançamento do Bio Salgante, produto desenvolvido sem a presença de sódio em sua formulação, com a finalidade de substituir parcialmente o sal de cozinha. A motivação da Matrix Health, empresa nascente de pequeno porte e detentora do Bio Salgante, em desenvolver e lançar o produto, veio da observação do potencial para este segmento; o consumo de sal e consequentemente de sódio no Brasil é uma vez e meia maior que o recomendado pela Organização Mundial de Saúde, e um importante inconveniente desse excesso no consumo está relacionado com a hipertensão arterial. Assim, dado que mais de vinte por cento da população é acometida por esta doença crônica, e parte destes poderiam beneficiar-se com o Bio Salgante, a empresa estimou que o produto poderia alcançar milhões de consumidores em pouco tempo. Entretanto, o problema observado recai sobre a baixa adesão ao produto, refletindo as vendas abaixo do orçado; ficou evidenciado que a Matrix Health pouco estruturou e formalizou seu planejamento e processos, e o negócio emergiu naturalmente. Assim, foi analisada a experiência vivida pela empresa, e o trabalho seguiu as diretrizes do método de pesquisa profissional, buscando nas teorias da administração o referencial teórico relacionado com a questão de pesquisa, quais foram proposta de valor e modelo de negócios. Por meio de pesquisa qualitativa, primeiramente buscou-se o entendimento do caso junto à empresa. Posteriormente, foram entrevistados representantes de sociedades médicas e de nutrição com o objetivo de identificar e priorizar os atributos de valor do produto. Por fim, e contando com a participação dos sócios-gestores, os componentes do modelo de negócios foram descritos de modo a orientar a empresa no reposicionamento do produto e nas iniciativas da organização. Os achados da pesquisa foram analisados sob o enfoque teórico, e como resultado, a recomendação inicial para a empresa foi a de relacionar a estratégia mercadológica para o salgante, assim como o adoçante o faz para o açúcar, e utilizar-se de canais competentes para gerar credibilidade ao produto, como médicos e nutricionistas. Também foram verificadas oportunidades nos aspectos de informação do produto, disponibilidade em pontos de vendas e co-criação de valor. Esta dissertação demonstrou a falta de convergência entre as ações tomadas pela empresa e o descrito em teoria, e considerou, em abordagem prescritiva, outros aspectos para o reposicionamento mais adequado do Bio Salgante. Dentre as limitações do trabalho, aponta-se a dificuldade em priorizar os atributos de valor; a ferramenta matriz da avaliação de valor não pondera esse aspecto, pois o faz somente comparando os concorrentes, neste caso o sal e o salgante, em cada atributo. Soma-se a isso a impossibilidade de realização da pesquisa com os demais stakeholders, em especial os consumidores potenciais. Por meio destes, seria possível obter diferentes perspectivas e/ou validar os achados. E finalmente, as entrevistas com profissionais de saúde apresentam o viés do conhecimento específico em saúde e nutrição, e não necessariamente refletem a sensibilidade da população geral ao produto. Esta pesquisa pode ser de relevância para nortear o lançamento de novos produtos em mercados não existentes ou pouco explorados, notadamente no segmento estudado, além do segmento de alimentos funcionais e outros com características de negócio similares.