A influência de informação sobre o desenvolvimento do produto na intenção de compra: fatores moderadores e mediadores na avaliação de produtos criados por IA vs Humanos

• Ano de defesa: 2024
• Autor(a) principal: Brito, Robson Marinho de
• Orientador(a): Huertas, Melby K. Z.
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Centro Universitário FEI, São Paulo
• Palavras-chave em Português: Comportamento do consumidor; Inteligência artificial
• Link de acesso: https://repositorio.fei.edu.br/handle/FEI/5397; https://doi.org/10.31414/ADM.2024.D.131746

O avanço das Inteligências Artificiais (IAs) tem gerado um impacto significativo em várias áreas, especialmente no Comportamento do Consumidor. Com a capacidade das IAs de criar produtos inovadores, surge a questão: como os consumidores reagem a produtos hedonicos criados por Inteligência Artificial? Assim, o objetivo desta investigação é explicar as respostas do consumidor a produtos desenvolvidos por Inteligência Artificial e Humanos, testando a mediação do Transporte Narrativo e da Atitude sobre o produto, e as moderações pela Confiança no Algoritmo, Necessidade de Cognição e Prontidão Tecnológica. Para este estudo, foi empregado o método experimental entre sujeitos, onde o estudo final envolveu 177 participantes (n=177), divididos em grupos de controle e experimental. Eles foram expostos a dois produtos idênticos, sendo que em um havia a informação de que foi criado por uma IA e no outro por um humano. O foco foi na relação entre a criação de produtos por IA (Variável Independente) e a Intenção de Compra (Variável Dependente). Teorias como o Viés de Automação e Especismo forneceram a base conceitual para o estudo. Os resultados revelaram que a Intenção de Compra para um produto criado por IA é maior quando essa relação é mediada pela Atitude e moderada pela Confiança no Algorítmo. Porém, quando a Confiança no Algorímo é menor, há menor Atitude e Intenção de Compra. A mediação pelo Transporte Narrativo e a moderação pela Necessidade de Cognição e Prontidão Tecnológica não foram confirmadas. Os resultados encontram suporte nas Teorias do Viés de Automação e Especismo. Com isso, é possivel concluir que o consumidor que confia no algoritmo da IA tende a acreditar que o produto criado por ela é mais confiável do que o produto criado por um Humano (Viés de Automação). Porém, quando a confiança no algoritmo é menor, o consumidor tende a rejeitar o produto criado pela IA, confiando mais no produto criado por um Humano (Especismo). Este trabalho contribui para o entendimento acadêmico e empresarial sobre a aceitação de produtos de IA. Entretanto, a pesquisa limitou-se a um produto específico (curta-metragem) e um público diversificado, sugerindo a necessidade de investigações futuras em outros tipos de produtos criados por IA e públicos. Esta pesquisa destaca a importância da confiança dos consumidores nos algoritmos de IA, abrindo caminho para futuros estudos que podem ampliar nosso entendimento sobre a interação entre humanos e tecnologias inteligentes