Comportamento do consumidor de frutas, legumes e verduras em feiras locais: valores pessoais e segurança alimentar como determinantes de estratégias de comunicação de marketing

• Ano de defesa: 2023
• Autor(a) principal: Campos, Rita de Cássia Leal
• Orientador(a): Vilas Boas, Luiz Henrique de Barros
• Banca de defesa: Rezende, Daniel Carvalho de, Oliveira, Denis Renato de, Oliveira, Alessandro Silva de, Botelho, Delane
• Tipo de documento: Tese
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Universidade Federal de Lavras
• Programa de Pós-Graduação: Programa de Pós-graduação em Administração
• Departamento: Departamento de Administração e Economia
• País: brasil
• Palavras-chave em Português: Cadeia meios-fim; Estratégias de comunicação; Segurança alimentar; Frutas - Consumo; Legumes - Consumo; Verduras - Consumo; Feiras locais; Hortaliças; Means-end chain; Communication strategies; Food safety; Fruits - Consumption; Vegetables - Consumption; Local markets
• Área do conhecimento CNPq: Mercadologia
• Link de acesso: https://repositorio.ufla.br/handle/1/58880

O consumo de frutas, legumes e verduras (FLV) é essencial para a manutenção de uma vida saudável. Em meio a desafios ambientais, questões de saúde e segurança alimentar, tem crescido a demanda por alimentos mais saudáveis, naturais, produzidos de forma sustentável e de procedência conhecida. Os consumidores têm se mostrado mais conscientes e atentos em suas decisões de compra alimentar, sendo guiados, entre outros fatores, por seus valores pessoais. A identificação desses valores faz-se relevante, pois fornece insights para que os processos de marketing, comunicação e formulação de políticas alimentares impactem significativamente o consumo. Como objetivo geral, este trabalho busca identificar atributos, consequências e valores pessoais, bem como aspectos ligados à segurança alimentar, que guiam o comportamento de compra dos consumidores de FLV em feiras locais e, com base nesse entendimento, desenvolver e avaliar uma estrutura de comunicação capaz de transmitir mensagens efetivas ao público consumidor. Para atender ao objetivo geral, foram propostos três objetivos específicos, sendo cada um deles alcançado mediante a elaboração de um artigo científico. O primeiro artigo refere-se a uma revisão integrativa, que analisa a produção científica internacional acerca do tema valores pessoais como guias de comportamento no que diz respeito à segurança alimentar. O estudo apresenta um framework integrativo que sintetiza os principais resultados encontrados na literatura a respeito do tema de investigação, além de fornecer uma agenda de pesquisa para futuras investigações. O segundo artigo trata da aplicação empírica da Teoria da Cadeia Meios-fim (MEC) visando determinar a estrutura cognitiva que motiva o comportamento dos consumidores de FLV em feiras locais bem como aspectos relacionados à segurança alimentar observados pelos consumidores. Para isso, foi realizada uma pesquisa qualitativa com o emprego da técnica de entrevista laddering. Observou-se que os consumidores buscam tanto benefícios individuais, como satisfação e saúde, quanto benefícios sociais, como o apoio à economia local. Ao abordar a segurança alimentar, os entrevistados destacaram preocupações relacionadas à higiene, organização, exposição e manipulação dos produtos na feira. Por fim, o terceiro artigo teve como objetivo desenvolver e verificar a efetividade de um modelo de comunicação baseado em uma estrutura que inclui os elementos da cadeia meios-fim. Em termos metodológicos, realizou-se uma comparação junto ao público consumidor entre um modelo desenvolvido conforme a Conceitualização de Meios-Fim dos Componentes da Estratégia de Publicidade (modelo MECCAS) e outro desenvolvido de forma convencional. Ainda, o modelo foi analisado do ponto de vista gerencial, tendo sido apontados benefícios e possíveis limitações do modelo na aplicação prática. A peça criada seguindo as orientações do modelo MECCAS, considerando diferentes níveis de abstração, demonstrou maior eficácia no alcance dos objetivos de comunicação. O trabalho apresenta uma abordagem diferenciada ao empregar a metodologia MECCAS na criação de uma estratégia de comunicação direcionada à segurança alimentar. Os resultados desta tese preenchem uma lacuna na literatura ao abordarem uma compreensão aprofundada sobre a interconexão entre os valores pessoais dos consumidores, a busca por segurança alimentar e a eficácia das estratégias de comunicação em feiras locais de frutas, legumes e verduras.